Ce que les douleurs de croissance de Peloton signifient pour le fitness à domicile

Lorsque les gymnases et les boutiques de fitness ont fermé leurs portes au début de 2020, c’était le moment pour la technologie du fitness de briller. Coincés à la maison, les gens avaient besoin de nouvelles façons de rester actifs – et pour beaucoup, cela signifiait entrer dans le monde du fitness connecté. Nintendo Ring Fit Aventure était impossible à trouver. Les influenceurs du fitness se sont tournés vers Instagram pour diffuser des entraînements en direct. Même les grandes entreprises technologiques ont commencé entrer dans les vêtements ou lancer leur propre sur demande prestations de remise en forme. Mais personne n’a eu une année tout à fait comme Peloton.

Ironiquement, Peloton a commencé 2020 comme la cible des blagues de tout le monde grâce à un terrible publicité de vacances devenue virale. Personne ne riait quelques mois plus tard. Lorsque les blocages ont commencé, Peloton a commencé par offrir un essai gratuit de 90 jours à son application – aucun achat de vélo n’est nécessaire. À la mi-2020, Peloton a déclaré avoir 1,1 million d’abonnés et a enregistré son tout premier bénéfice. Au milieu d’importants retards d’expédition causés par la montée en flèche de la demande, Peloton a réduit le prix de son vélo d’origine et introduit deux nouveaux produits: le Bike Plus et un tapis de course à moindre coût. À la fin de l’année, il a dépensé 420 millions de dollars pour racheter Precor, l’un des plus grands fabricants d’équipements de fitness commerciaux au monde. Il a lancé 2021 en laissant tomber un autre 100 millions de dollars pour corriger les retards de livraison et encore un autre 400 millions de dollars pour construire une usine dans l’Ohio. Les millions qu’elle a investis ont ensuite renforcé les rumeurs selon lesquelles la société travaillait sur de nouveaux produits allant de vêtements à rameurs.

Peloton signalait qu’il prévoyait un avenir post-pandémique robuste. Il semblait que rien ne pouvait arrêter cet élan – du moins jusqu’à il y a quelques mois. Au cours de l’été, Peloton a rappelé ses deux tapis roulants suite à des rapports faisant état de plusieurs blessures et, dans un cas, du décès d’un enfant. Avec les vaccins COVID-19, les restrictions ont été assouplies et les gens ont commencé retournant en masse dans les gymnases de brique et de mortier. Les ventes ont stagné, même si Peloton a réduit le prix de son vélo d’origine à 1 495 $. Dans un revers de fortune, Peloton a récemment a déclaré une perte nette de 376 millions de dollars pour le premier trimestre 2022, envoyant son stock en chute libre le même jour, Planet Fitness a annoncé qu’il avait dépassé les attentes. Le PDG de Peloton, John Foley, a admis dans un appel aux investisseurs que l’entreprise avait mal évalué comment les choses pourraient changer après que les gens aient commencé à reprendre une vie normale.

Au cours de la dernière année, la marque Peloton est devenue un nom familier. Il agit souvent comme un substitut pour l’ensemble de la catégorie de fitness connecté – un peu comme la façon dont certaines personnes utilisent Fitbit pour décrire tous les trackers de fitness. Pour le meilleur ou pour le pire, les produits et le modèle commercial de Peloton ont servi de modèle à suivre pour tous les autres.

À titre d’exemple, l’afflux de copieurs Peloton. Vous les avez déjà vus. Ceux décrits comme le « Peloton de leur sport » parce qu’ils ciblent un autre équipement de gym, appliquent un écran tactile de 20 pouces dessus et lancent un service à la demande en compétition avec des classements et des entraîneurs dynamiques. Il y en a des dizaines, des marques de fitness à domicile plus établies comme Mirror, Tonal et Hydrow à des startups plus spécialisées dont vous n’avez probablement jamais entendu parler.

Chacun a modifié la formule de Peloton pour un type d’équipement de gym différent et vient avec ses propres investisseurs et bailleurs de fonds de célébrités. Le miroir a été présenté dans le flux de médias sociaux de plusieurs actrices comme Lady Gaga, Olivia Wilde et Courtney Cox. Tonal a Amazon, Maria Sharapova, et Steph Curry. Hydrow est soutenu par Lizzo et Justin Timberlake. Il existe également des imitateurs plus évidents, comme le SoulCycle Bike d’Equinox, le NordicTrack Commercial S22i Studio Cycle d’iFit et le catalogue complet de vélos et de tapis roulants bon marché d’Echelon.

Photo par Amelia Holowaty Krales / The Verge

Mais si tout le monde copie le livre de jeu de Peloton, cela signifie qu’ils partagent également les mêmes pièges. Au-delà des problèmes évidents tels que le coût, l’espace de vie limité et la motivation inconstante, la forme physique connectée a un problème d’écosystème. Beaucoup de ces sociétés handicapent gravement leur matériel coûteux si vous ne souscrivez pas à un abonnement tout en limitant leur contenu numérique à ce matériel. Par exemple, Hydrow FAQ déclare explicitement que «[membership] fait partie intégrante de l’expérience Hydrow et ne doit pas être considérée comme une partie facultative de l’achat. Si vous choisissez de abonnez-vous uniquement à l’application Hydrow, il ne vous permettra pas d’enregistrer les métriques d’un autre rameur. Vous ne pouvez même pas vous connecter à un autre rameur Hydrow même si vous êtes un client payant. De même, Mirror ne vous laissera même pas utiliser son application à moins que vous n’ayez acheté le matériel.

Lier du matériel et des logiciels comme celui-ci est destiné à enfermer les clients dans un écosystème de remise en forme à l’exclusion de tous les autres. Alors que la plupart vous permettent d’intégrer vos données d’entraînement à Strava, le matériel vous permet généralement de faire une seule chose : diffuser les entraînements d’une entreprise. Vous ne pouvez pas télécharger différentes applications de divertissement ou diffuser d’autres entraînements sur un vélo Peloton à moins que vous ne vouliez le jailbreaker et annuler la garantie. Le SoulCycle Bike est la rare exception qui inclut Netflix et Disney Plus en plus de son propre contenu. Le seul problème est que les applications Netflix et Disney Plus sont verrouillées derrière le paywall Equinox Plus. Vous finissez par payer une prime pour un équipement qui ne peut faire qu’une seule chose.

Avec des joueurs plus petits, vous courez le risque de perdre une tonne d’argent si l’entreprise ferme ses portes. C’est ce qui s’est passé l’année dernière lorsque Flywheel a perdu un litige de brevet avec Peloton au sujet de sa fonction de classement. Un jour, les propriétaires de Flywheel ont découvert leurs vélos à 1 999 $ ont été maçonnés sans recours autre que de manger la perte ou de passer à Peloton. Le volant d’inertie ne sera peut-être pas non plus la seule victime. Peloton n’a pas peur de la salle d’audience. C’est parti pied à pied avec iFit avant. C’est aussi récemment a déposé deux poursuites contre iFit et Echelon, alléguant que les produits des deux sociétés criblaient son contenu à la demande. En plus de calculer les primes, d’évaluer le contenu numérique et de s’assurer que votre maison répond aux exigences d’installation, les consommateurs ont également le casse-tête de rechercher si l’écosystème de remise en forme d’une entreprise est conçu pour le long terme.

La plupart de ces problèmes ne sont pas nouveaux. Les équipements de fitness à usage unique existent depuis des décennies, prenant de la place dans votre maison en tant que porte-manteaux coûteux et glorifiés une fois que vos résolutions du Nouvel An s’épuisent. La différence avec le fitness connecté est que ces écosystèmes verrouillés exacerbent les anciens problèmes et en créent de nouveaux. Vendre un Peloton est plus difficile que vendre un vélo stationnaire ordinaire. (Oubliez Tonal, qui doit être installé dans les poteaux muraux de votre maison par un équipage professionnel.) Les garanties, les abonnements prépayés et les plans de financement peuvent ne pas être transférables ou remboursables. Déplacer les appareils vers un autre emplacement est encore plus compliqué, grâce aux écrans tactiles géants et fragiles. Vous ne pourrez peut-être même pas placer l’appareil où vous le souhaitez en raison du Wi-Fi et d’autres exigences d’installation. Pire encore, même si vous comprenez tout cela, vous devrez payer des frais mensuels aussi longtemps que vous aurez l’appareil.

À l’heure actuelle, les experts semblent penser que le fitness connecté se dirige vers le même chemin post-pandémique que le travail à distance. Alors que la vie revient à la normale, les consommateurs adopteront probablement un hybride d’aller à la gym et faire de l’exercice à la maison quand c’est le plus pratique. Mais alors que les investisseurs ont déduit à juste titre que la concurrence accrue a conduit à Peloton, Hydrow, Mirror et Tonal augmenter leurs dépenses marketing, personne n’a expliqué pourquoi les équipements à usage unique, les écosystèmes limités et les abonnements coûteux valent la peine d’être risqués pour les startups de fitness non testées. Même Peloton trébuche malgré sa base communautaire dévouée, taux de rétention annuel impressionnant de 92 %, et un solide écosystème de produits et services. En tant que leader dans le domaine, Peloton peut supporter quelques revers à court terme. Mais si ses concurrents ne parviennent pas à résoudre ce problème d’écosystème, cela ne présage rien de bon pour son armée de copieurs.