De nouvelles vitrines numériques bouleversent la vente au détail en ligne et la publicité

Le mois dernier, Walmart et Netflix a lancé un hub sur Walmart.com offrant un assortiment de marchandises thématiques des émissions à succès de Netflix disponibles exclusivement par l’intermédiaire du géant de la vente au détail. Il s’agit de la première « vitrine numérique » de Netflix avec un détaillant national et un exemple de la façon dont le commerce électronique bouleverse l’industrie publicitaire mondiale de 650 milliards de dollars.

Les spécialistes du marketing sur les marchés B2B et B2B ont été récemment secoués par des réglementations visant à protéger la confidentialité des clients et à mettre fin aux tactiques intrusives telles que traquer les clients en ligne par l’utilisation de cookies tiers. Dans le plus pur style de la Silicon Valley, ces restrictions déclenchent maintenant une vague d’innovations marketing qui Le Boston Consulting Group a récemment appelé « un changement radical unique dans une génération, un peu comme le passage des médias traditionnels aux médias numériques ».

Les réseaux de médias de vente au détail surgissent comme des marguerites, transformant les sites de commerce électronique en lieux de publicité pour les boutiques. Le BCG estime qu’ils pourraient engranger jusqu’à 100 milliards de dollars par an en quelques années seulement. C’est une aubaine pour une industrie avec des marges notoirement serrées et un bonus potentiel pour les clients qui pourraient voir des prix plus bas en conséquence.

Tout sur les données

Voici comment cela fonctionne : la plupart des détaillants, des compagnies aériennes et d’autres entreprises qui font un volume important d’activités en ligne ont des adhésions et des programmes de fidélité qu’ils ont utilisés pour recueillir de nombreuses données sur le comportement et les préférences des clients au fil du temps. Ceci est tout à fait légal car les clients optent pour ces programmes.

Ces données sont précieuses pour les entreprises qui vendent via des canaux de vente au détail, comme les entreprises qui vendent des produits de consommation emballés, ou qui proposent des produits complémentaires comme la location de voitures et les chambres d’hôtel. En faisant de la publicité par l’intermédiaire de partenaires en contact direct avec les clients tels que les détaillants en ligne, ils peuvent tirer parti des données d’inscription que ces entreprises collectent sans enfreindre la réglementation.

L’accord est essentiellement une version numérique du concept de magasin dans un magasin qui a récemment été si populaire auprès des détaillants. De la même manière que Samsung achète de l’espace dans les points de vente Best Buy pour vendre des gadgets, les marchands en ligne peuvent faire de même avec les marques qu’ils vendent dans leurs magasins. La relation peut s’étendre sur plusieurs propriétés numériques et même physiques. Les marques obtiennent des données détaillées sur la façon dont leurs publicités se traduisent en ventes, et les détaillants obtiennent une source de revenus supplémentaire bien nécessaire.

Le modèle est « basé sur les comportements d’achat plutôt que sur la visualisation des médias », a déclaré Marty Kahnie, directeur des ventes aux entreprises américaines chez InfoSomme, ce qui en fait une plate-forme de partage de données de sécurité. « Chaque marque essaie de trouver toutes les opportunités pour monétiser les consommateurs. »

Effet volant

Les détaillants produisent leurs propres supports depuis des années, faisant d’entreprises comme Home Depot et Lowe’s des destinations de choix pour les bricoleurs à la recherche de conseils sur la façon de réparer les robinets qui fuient ou de suspendre des cloisons sèches. Mais dans le passé, « l’idée était de pousser le consommateur dans le magasin », a déclaré Kahnie. « Cela a changé après la pandémie pour devenir davantage une roue de communication », dans laquelle les partenariats publicitaires fournissent des informations que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour affiner leurs messages et générer plus de ventes au détaillant.

Amazon.com a été un précurseur dans ce domaine et reste contrôle un taux stupéfiant de 89 % du marché de la publicité dans les médias de détail. Cependant, le BCG estime qu’une activité publicitaire supplémentaire de 75 milliards de dollars est en jeu et que d’autres s’apprêtent à encaisser rapidement. Le BCG a estimé qu’une seule compagnie aérienne pourrait générer jusqu’à 100 millions de dollars de revenus médiatiques supplémentaires avec une marge bénéficiaire moyenne de 75 %. par de tels programmes. Ce flux de revenus bonus pourrait même se traduire par des tarifs plus bas pour les clients.

De nombreuses agences spécialisées ont vu le jour autour de cette industrie en plein essor, notamment Criteo, PromouvoirIQ (qui a été récemment acquis par Microsoft), et Technologie de quotient. Certaines grandes marques de vente au détail, dont CVS, Walmart, Amazon et Walgreens, ont également lancé leurs propres agences en propriété exclusive, beaucoup offrant des fonctionnalités en libre-service qui permettent aux spécialistes du marketing de cibler leurs annonces de vente au détail avec la même précision qu’ils attendent du marketing des moteurs de recherche.

Les acheteurs d’annonces croient

Les acheteurs d’annonces semblent aimer ce qu’ils voient. UNE enquête par la société de marketing numérique Merkle a constaté que 85 % des entreprises de biens de consommation emballés transfèrent plus d’argent de marketing vers les réseaux de médias de vente au détail, et 95 % déclarent que leurs dépenses en publicité dans les médias de vente au détail sont supplémentaires par rapport aux programmes d’achat et de commerce existants. La même étude a révélé que la moitié des détaillants ont déclaré que trouver le bon partenaire est un problème, et un nombre égal a déclaré que les barrières organisationnelles internes et les silos de données les empêchent de profiter des opportunités.

C’est typique d’un nouveau marché, mais la confusion ne devrait pas durer longtemps. « Les trois premières entreprises de chaque sous-marché domineront, tandis que d’autres se retrouveront largement exclues », a écrit le BCG. « Le temps presse pour ceux qui veulent jouer. »

Si votre entreprise dépense de l’argent en marketing sur les moteurs de recherche ou en publicité traditionnelle, les opportunités de médias de vente au détail méritent un coup d’œil. Sur certains marchés, ils offrent sans doute la meilleure source de données sur ce qui éclaire une décision d’achat. Et en marketing, c’est de cela qu’il s’agit.

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