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La prochaine opportunité de services d’Apple ? La voiture Apple


Analyste Morgan Stanley Katy Huberty discuté de l’accélération du rythme des perturbations dans l’industrie automobile et de l’opportunité pour Apple Car cette semaine, partageant bon nombre de ces idées dans une note client ultérieure.

Que se passe-t-il dans la fabrication automobile?

Apple a travaillé sur le produit de garage ultime depuis des années. Nous ne l’avons jamais vu, mais la société apparemment des milliers de personnes y travaillent, a investi des centaines de millions de dollars dans cet effort, et une certaine forme de véhicule est attendue dans les prochaines années.

« Dans toute nouvelle catégorie de produits, il existe d’autres entreprises technologiques qui sont heureuses de proposer un produit sur un marché qui n’est peut-être pas aux heures de grande écoute, ou un produit qui n’est pas perçu comme parfait », explique Huberty. « Apple prend l’autre côté de cela. La stratégie consiste à faire moins de choses, mais à les faire vraiment bien et à augmenter les chances de succès. »

Il reste possible qu’Apple puisse abandonner de tels plans car les défis qu’elle essaie de résoudre évoluent rapidement. Dans le même temps, l’industrie automobile a amorcé une transformation profonde et inévitable dans laquelle toute sa raison d’être doit changer. Avant d’envisager l’approche d’Apple, il est important de considérer la situation dans son ensemble autour de la fabrication de véhicules.

Tout est perturbé, par exemple :

  • Le changement climatique signifie que l’industrie n’a d’autre choix que d’abandonner les combustibles fossiles. Un passage aux véhicules électroniques à Pékin, par exemple, rendrait la ville Refroidisseur de 2 degrés Fahrenheit, bien que les avantages globaux reste un peu flou.
  • Le remplacement de tous les véhicules existants n’est pas une option, en raison de la nécessité de préserver les matières premières et de la pollution créée lors de leur fabrication.
  • Le coût d’entretien des véhicules va augmenter. Certains fournisseurs existants peuvent ne pas effectuer la transition, et nous envisageons également des changements réglementaires rapides.
  • Le développement de véhicules autonomes est difficile. Et comme des voitures devenir autonome, ce que nous faisons à l’intérieur d’eux changera également.

Changement de vitesse

Il est de plus en plus largement compris que tous ces changements entraîneront une augmentation initiale des véhicules électriques (VE), suivie de l’émergence de véritables véhicules autonomes (AV). Cette transition s’accompagnera vraisemblablement d’une augmentation des solutions de transport en commun et de micro-mobilité, comme les trottinettes électroniques, les systèmes de transport autonome, les vélos, etc.

Les urbanistes de certains pays tentent de favoriser l’utilisation des transports personnels de cette manière en rendant plus coûteux et moins efficace les trajets courts en voiture.

Cela signifie que beaucoup trouveront moins de raisons d’avoir besoin d’une voiture, que le nombre de voitures vendues diminuera et que les raisons de posséder un véhicule changeront. Les constructeurs automobiles le savent, c’est pourquoi beaucoup investissent dans le développement de véhicules électriques, technologies de charge et systèmes de covoiturage.

Avant d’entrer dans cet espace, Apple doit essayer de répondre aux mêmes questions que chaque fabricant existant tente de résoudre :

  • Quelle sera la taille du marché automobile ?
  • Qu’est-ce qu’il serait?
  • Que deviendront les voitures ?
  • Qu’allons-nous attendre d’eux ?
  • Et qu’en est-il de la propriété du véhicule?
  • Alors que la notion de transport public s’étend à la voiture et au covoiturage, que demandera le marché haut de gamme ?

Les analystes de Bernstein prédisent qu’Apple pourrait vendre 1,5 million de ses véhicules d’ici 2030, mais les chiffres des ventes sont-ils une mesure appropriée pour la voiture post-essence ? Est-il approprié d’essayer de vendre ces véhicules en quantités semblables à celles de l’iPhone ?

La réponse d’Apple sera les services

« Apple réussit lorsqu’ils sont intégrés verticalement », déclare Huberty. « Ils veulent participer à la conception, à la façon dont le logiciel communique avec le matériel, quels sont les bons composants et technologies à utiliser…. Apple se concentrera autant sur les autres éléments – la construction, la conception, l’apparence de ce véhicule, la façon dont les composants et le logiciel fonctionnent ensemble – que sur les services. »

Apple a également tendance à construire des écosystèmes qui prennent en charge ses services. « Vous devez vendre suffisamment de voitures pour commencer à réfléchir à ce à quoi ressemble l’opportunité de services à plus long terme », explique Huberty.

La première partie du road trip d’Apple consistera donc à faire sortir ses véhicules en tirant parti du design et de la confiance des consommateurs, avec le composant de services – et l’inévitable plate-forme de développement – qui devraient suivre.

Vous pouvez voir ce modèle dans iPod, iTunes, iPhone et l’évolution de l’App Store, qui a transformé les iPhones en tout ce dont vous avez besoin. « Apple exploitait le pouvoir d’innovation de centaines de milliers de développeurs avec lesquels il pouvait partager l’économie en raison de tout ce qu’Apple avait mis sur le marché autour de la crédibilité et de l’échelle de sa plate-forme », a expliqué Huberty.

Quel est le plan d’affaires?

Il semble raisonnable de supposer qu’Apple tentera de créer un produit de base exceptionnel, complété par une gamme de services et d’accessoires rentables. Alors, qu’est-ce qu’Apple peut construire au-delà de cela et où peut-il définir des marges ?

Commençons par une touche de luxe. Quiconque a déjà vu l’affichage du bracelet Apple Watch en magasin reconnaîtra que l’entreprise se mêle du luxe.

Cela signifie qu’une partie de la proposition d’Apple consistera probablement en diverses mises à niveau de véhicules sur mesure et de rechange : sièges et intérieurs, taille de la batterie, enjoliveurs de roues, etc. Il existe de nombreux constructeurs automobiles qui génèrent beaucoup de revenus avec des accessoires et des mises à niveau. (Apple étant Apple, nous devons espérer que la société n’obligera pas également les propriétaires à acheter un coffre rempli de câbles de conversion de station de charge.)

Au-delà de l’aspect physique, quels services pourraient être requis dans les voitures qui finiront par devenir autonomes ?

Voici six idées :

  • J’imagine qu’une partie du plan d’Apple peut imiter l’économie de la radio, de sorte que des publicités, des offres et des technologies liées à Maps basées sur la localisation peuvent s’asseoir autour d’un service de divertissement embarqué. Cela explique également les propres stations de radio d’Apple, sa prise en charge limitée des stations extérieures à son jardin clos et les investissements dans les podcasts.
  • Le service Apple Car Care sera populaire. J’imagine que cela fournira des services de réparation, d’entretien et d’urgence subventionnés pendant la durée de vie du véhicule moyennant des frais annuels.
  • Les propriétaires qui choisissent d’inscrire leurs véhicules au programme Apple Car Share pour gagner un peu d’argent lorsque leur voiture est par ailleurs à l’arrêt donneront à Apple 15 à 30 % du produit.
  • Les mises à niveau logicielles de base sont susceptibles d’être mises à disposition gratuitement, avec des fonctionnalités supplémentaires disponibles sous forme de téléchargements payants.
  • C’est aussi là que l’App Store fortement contrôlé peut s’asseoir. (Je ne prévois pas que les autorités de la circulation routière permettront applications à chargement latéral dans les voitures en l’absence de contrôles de sécurité stricts.)
  • La détermination d’Apple à créer un fabrication en boucle fermée système et son engagement à zéro émission signifie que tous les véhicules qu’il met sur la route le verront également réaliser des investissements locaux directs et indirects supplémentaires dans approvisionnement en énergie propre.

Mais avant de gagner de l’argent sur l’un de ces services, Apple doit obtenir la bonne voiture – et cela peut s’avérer être un voyage progressif.

« Je ne serais pas surpris si Apple arrivait sur le marché avec un véhicule électrique, n’est-ce pas ? Une voiture qui ressemble aux automobiles actuellement sur le marché avec un volant. Ils l’ont fait avec l’iPhone là où dans le premier iPhone, il n’y avait pas de magasin d’applications », a déclaré Huberty.

« Comment vous différenciez-vous sur le matériel ? »

C’est quelque chose sur lequel les équipes d’Apple travaillent depuis un certain temps, avec Apple détenant déjà des brevets pour la détection des dangers, les pare-brise AR, les systèmes de suspension et de freinage, la climatisation et plus encore.

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